以眼霜为主打产品的丸美股份，营收仅为上海家化1/4，珀莱雅的6成，但上市不到40个交易日，就力压上海家化、珀莱雅，跃居中国化妆品行业市值“第一股”。
其上位背后，不仅有精准定位、渠道和营销模式的优势，也有国人文化自信下“新国货”崛起潮流带来的行业红利。即便如此，丸美因为产品较为单一，品牌矩阵尚未建立，依然无法跻身国内市场前20位榜单。
丸美更难与国际大牌竞争，进入高端市场。欧莱雅、雅诗兰黛等外资品牌，每年光是研发费用就超过了丸美的营收。面对垄断化妆品大众市场的国际巨头，中国化妆品产业还有漫长的路要走。
来源:新财富(ID:newfortune)作者:高一心
年7月25日，历经5年IPO坎坷之路的丸美股份终于上市，开盘价29.58元/股。令人惊叹的是，此后不到4个月，其股价即上涨2.55倍，最高到达75.57元/股。
而丸美以市值.02亿元超越上市18年的老品牌上海家化，成为中国化妆品行业第一股，也只用了不到40个交易日。截至年3月3日，丸美股份的市值为亿元，仍然高于上海家化（.4亿元）、珀莱雅（.5亿元）。
营收规模仅为上海家化1/4、珀莱雅6成的丸美股份，市值凭什么远远超过前两者？
01
中国化妆品行业“第一股”是如何炼成的
IPO之路，丸美走了5年。
年6月，丸美股份首次申请IPO，年11月首次上会，却因营销模式与产品质量问题受到质疑，铩羽而归。
年6月，丸美股份第二次递交招股书。一年后，上会前夕，证监会因为“尚有相关事项需要进一步核查”而取消审核，其IPO再次折戟。
年4月30日，三次尝试的丸美首发申请终于获得通过；7月25日，丸美股份正式上市，如愿以偿。
上市前的卧薪尝胆，换来了上市后的一鸣惊人。仅过了40个交易日，丸美市值即超过上市近20年的上海家化，并保持优势至今。丸美到底具有哪些独特品质，令市场高看一眼？
专注毛利率70%的眼霜，盈利能力胜对手一筹
自年丸美创立起，就选择了眼霜这一细分领域。这种专注，使消费者更容易在品类与品牌之间建立联系。一则“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的广告语深入人心，人们在提及眼霜的时候，会很自然地联想到丸美这个品牌。据大数据，年丸美在国内眼霜市场认知度位居第六，在国货品牌中位居第一。前十名分别为雅诗兰黛、欧莱雅、玉兰油、兰蔻、倩碧、丸美、大宝、相宜本草、玫琳凯和薇姿。
眼霜、精华、面霜为护肤品中附加值最高的品类，具有功能成分含量高、单件容量小、价格高的特点，因此毛利率也相对较高。丸美从眼霜起家，如今仍以眼霜作为主导产品，年，其眼部产品的收入占比为27.63%，年已经提升至33.79%，在所有品类中占比最高（表1）。
丸美的综合毛利率也受益于眼霜的提振作用。年，丸美眼霜类产品毛利率为73.04%，综合毛利率为68.34%，而珀莱雅和上海家化的综合毛利率分别为64.39%和62.79%，比丸美分别低3.95和5.55个百分点。
在其他的产品线方面，丸美与珀莱雅的差别并不明显。年，丸美肌肤清洁类产品、护肤膏霜乳液类产品、面膜类产品，以及彩妆类产品毛利率分别为63.17%、68.77%、49.42%和64.44%；珀莱雅洁肤类、护肤类和美容类产品毛利率分别为66.91%、63.87%和60.85%，虽然产品的划分略有差异，但从相关的产品分类来看，珀莱雅总体毛利率与丸美相差不大。
根据珀莱雅招股说明书，年珀莱雅的眼霜产品毛利率为75.4%，是所有品类中毛利率最高的，同时也与丸美眼霜产品的毛利率处在同一区间，因此，珀莱雅与丸美的毛利率差异主要来源于眼霜产品在收入中的占比。年珀莱雅的眼霜产品仅占营业收入的6%左右，眼霜产品占收入三成的丸美股份，因此获得更高的综合毛利率。
由于上海家化对产品的分类为美容护肤、个人护理和家居护理，与丸美和珀莱雅不具有明确的可比性。
尽管眼霜毛利率非常高，但眼霜行业存在着比较激烈的竞争。国货方面，珀莱雅有多款针对不同眼部护理诉求的产品，虽然眼霜产品销售收入占比不到10%，但也超过1亿元。上海家化旗下也有双妹品牌眼霜，百雀羚、自然堂等品牌都有眼霜产品。
竞争不仅存在于化妆品行业本身，以痔疮膏闻名的马应龙也开始跨界做眼霜，并且有马应龙八宝和瞳话两个品牌。
马应龙八宝定位于药妆，主要作用为去黑眼圈，瞳话定位于专业化时尚品牌，是解决眼部问题的综合性产品，但时尚感更为突出。虽然乍听起来似乎非常无厘头，但马应龙八宝天猫旗舰店销量最高的眼霜年12月月销+，马应龙瞳话天猫旗舰店中销量最高的眼霜年12月月销2，已有8万多条评论。
在眼霜领域，国际品牌把持了中高端，竞争优势更加明显，知名度较高的奢侈品线有海蓝之谜一系列精华眼霜、赫莲娜绿宝瓶，高端线有雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶，中端市场也有欧莱雅的紫熨斗、科颜氏的牛油果等提供高性价比选择（表2）。
日化专营店+电商，渠道地位强势带来良好的现金流
中国化妆品行业品牌林立，竞争激烈。市场渠道的开拓，是品牌取胜的关键。目前，化妆品的销售渠道主要包括KA渠道（超市卖场）、百货渠道、CS渠道（由日化店、化妆品店、个人护理店、精品店等终端店铺组成）、专业线渠道（美容院、理发店等）以及电商渠道等。
国产品牌在发展之初，品牌力和渠道力远远不及国际品牌，因此，为了避开国际品牌在高端市场的锋芒，往往选择在广阔的低线市场扩张。在下沉的过程中，门店多、账期短、没有高昂入场费的CS渠道被广泛运用。根据Euromonitor数据，CS渠道年开始在中国化妆品销售渠道中的占比逐渐提升，年超过百货，成为仅次于KA渠道的化妆品第二大销售渠道。年，国内化妆品CS渠道占比为19.9%（图1）。
KA渠道中的大型商超是大众品牌的聚集地，由于人群随机购买概率很高，商品价格不高，但销量巨大，不过随着电商的崛起，其占比也不断被压缩。
图1：中国化妆品销售渠道份额占比
数据来源：Euromonitor
本土品牌在发展初期，为了提高市场份额和渗透率，会让利给渠道方，所以，各渠道方也乐意与其合作。宝洁、联合利华、欧莱雅等外资巨头则不同，它们的研发和营销投入远高于国内品牌，所以对利润要求更高。有知情人士介绍，“以欧莱雅为例，化妆品专营店进货的折扣达到7折，而本土品牌一般是4折，在利润返点上还是存在差距的。外资品牌和本土品牌在店内扮演的角色不同，前者知名度高带来客流，而认知度不高的，则带来利润”。
丸美与其他本土品牌的发展路径一致，年创立至今，以经销为主、直销为辅，形成了日化店和电商为主导的销售模式。年，丸美经销渠道收入占比为87.65%。
分布广泛的日化店，是丸美最主要的经销渠道。截至年底，其主品牌“丸美”入驻1万多家日化店、多家大众百货和数千家美容院。到年，是日化专营店蓬勃发展的时期，丸美借助这一渠道实现了营收的跨越式增长。年，其日化店渠道的销售额占比为48.21%，是丸美销售额占比最大的渠道，年这一渠道仍贡献了39.81%的销售额（表3）。
尽管电商汹涌，但线下渠道对于中国化妆品公司仍然非常重要。当下中国一线品牌有8个，被称为“本土化妆品G8”，包括自然堂、珀莱雅、欧诗漫、百雀羚、丸美、卡姿兰、相宜本草、韩束，它们的崛起都有赖于CS渠道。在CS渠道国产品牌扎堆的情况下，丸美专注眼霜的差异化战略及相对高端的定位，有助于与其他品牌区分，提升辨识度。
丸美经销模式中，主要的扰动项来自电商。年丸美开始“触电”，逐步覆盖主流电商平台，且直营与经销双管齐下，年其电商渠道的销售额占比已经达到了41.77%，反超日化店。
电商从爆发至今超过10年，仍然是最有活力、增速最快的渠道之一。各品牌都在此进行了比较大的投入，市场竞争激烈，所以，丸美在保证各渠道销售折扣率接近的前提下，加大了对电商渠道经销商的返利力度，非电商渠道的返利一般为当期出货或回款的1-2%，而电商渠道可达1-15%。虽然丸美也有直营电商渠道，但目前收入占比较小，年实现收入1.87亿元，仅占总销量的11.88%，电商仍以经销商为主。
目前丸美线上线下的收入占比分别为41.77%与58.23%，比例相对均衡。对比其他本土品牌，根据年报披露数据，年珀莱雅线下收入占比56.4%，拉芳为89%，上海家化为78%。
和丸美非常相似，珀莱雅和上海家化也主要依靠经销商渠道，公司的应收账款和预收账款大部分来自于经销商（表4）。
丸美股份的预收账款大于应收账款，而珀莱雅和上海家化的预收账款均低于应收账款，同时，丸美的应收账款周转次数在年达到了.69次，而珀莱雅和上海家化分别为32.41和7.2次。预收款大于应收款，应收账款周转速度快，说明丸美在与经销商的合作时较为强势。这种强势来自于两个方面，一个是丸美制定的还款*策，一个是丸美的品牌价值。
除了行业内一贯的给经销商4折左右的折扣，根据与经销商制定的收款*策和信用*策，丸美在招股说明书中表示“公司对经销客户执行先款后货的*策，不存在赊销的情况”，不过对于部分满足条件的经销商，接受商业承兑汇票。丸美的最大经销商北京美妮美雅商贸有限公司，与包括相宜本草、百雀羚在内的多家化妆品公司有合作关系。
珀莱雅虽然也采取先款后货的收款*策，但给予部分优质经销商一定的信用额度与信用期，信用额度和信用期不固定，珀莱雅根据申请进行审批，信用期一般为1-3个月。
上海家化也会根据客户的信用资质设置相应的信用期，年上海家化的应收账款周转率为7.2次，也就是说，上海家化的平均收款期为52天，与珀莱雅账期相近。
正是因为丸美对经销商较为“严格”，回款能力强，丸美的现金状况也明显比珀莱雅和上海家化要好（表5）。
充足的现金使得丸美股份多年没有长期负债，短期负债金额也非常小，年，其账面有32.02亿元现金类资产。而收入是丸美4.5倍的上海家化，收入是丸美1.5倍的珀莱雅，年账面仅有27.59亿元和14.79亿元现金类资产，同时还有数量不等的长短期借款。化妆品公司需要大量的现金投入营销，资金的充足性非常重要。
从回款*策来看，丸美确实比珀莱雅和上海家化“强势”，但丸美的经销渠道终端单店销售情况基本与珀莱雅在同一水平。单店销售收入指的是单店对应品牌方销售收入的金额，年丸美和珀莱雅的终端网点数量分别为家和家，丸美的单店销售收入为5.61万元，珀莱雅为4.98万元，丸美较高是因为产品单价较高。
曾经“哈日”，如今“高级感”新国货，三年10亿广告费
化妆品要打开市场，一靠渠道，一靠品牌。年，丸美成立。成立之初，为了给品牌塑造高级感，迎合世纪初消费者“哈韩”、“哈日”的偏好，丸美一直宣传自己是日本品牌，对外宣称成立于昭和54年的日本。为强化自己的日本血统，其创始人孙怀庆，一个土生土长的重庆人，甚至给自己起了个名字叫“小林庆夫”，频频用这个名字参与对外宣传。
年，借着电视媒体的东风，丸美的明星产品弹力蛋白精华的一支“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的广告一炮而红，建立起了丸美品牌与眼霜品类的强关联。就在丸美开始了全方位的营销之时，同年，职业打假人王海揭发丸美的“伪日货”戏码，丸美不得不承认自己是中国品牌，并公开道歉。
后来的丸美一直受困于对身份的焦虑，但并未放弃对“日货”定位的追求。其年推出的丸美白色之恋淡黑眼圈精华和年的丸美多肽蛋白提拉眼袋精华液，均宣称由丸美东京肌肤研究中心出品。然而，有媒体曾实地走访丸美在日本注册的办公地点，发现空无一人。丸美的“日本技术”究竟有其特别之处，还是只是一种营销手段，无法得到证实，不过其年研发费用万元仅为营业收入的2.15%，是销售费用的5.4%，说是一种营销，可能更加让人信服。
如今，本土品牌越来越被人接受，丸美对于“日本”的偏爱也逐渐削减，不再强调研发团队均来自日本，当前也只有日本酒御龄冰肌系列与日本相关，其他系列更多强调功效和成分。
丸美的营销方式还包括代言人、软广硬广以及新兴的营销方式。首先是代言人，最初“弹弹弹，弹走鱼尾纹”时期的代言人是袁咏仪，之后梅婷、鲁豫、*也依次为丸美代言，年，梁朝伟为丸美拍摄宣传片《眼》，同年其聘请杨子姗为代言人，年，梁朝伟与*共同拍摄丸美《不怕黑》三部曲，年，丸美宣布了第二位男性代言人*。近年来，丸美不断试图通过代言人，塑造高端化的品牌形象。
其次是电视剧植入，丸美在《延禧攻略》、《如懿传》、《恋爱先生》、《天盛长歌》等热门电视剧中大力投放广告。寻艺数据显示，年《延禧攻略》、《如懿传》、《恋爱先生》的网络播放量分别为亿、亿和亿，在电视剧中排名前三，其中植入的广告产品也会有着不错的曝光率。
此外，丸美还加大了社交营销的力度，在
